תרמיות פרמידה, הונאות פונזי, והסיפור העגום של דניס צ׳רקוב ומישל טרוני

בשבוע האחרון עלו לכותרות דניס צ׳רקוב ומישל טרוני בסדרת כתבות תחקיר של כאן חדשות. בתחקיר נחשפת השיטה מאחורי קבוצת אמוזה, החברה שהקימו כוכבי הרשת, שלכאורה הפילה בפח מאות ישראלים וישראליות - שהשקיעו מיליונים ולא ראו את הרווח שהובטח להם.

אז מה זו בכלל הונאת פונזי, תרמית פירמידה, ואיך מבדילים בין ההונאות לבין עסקים לגיטמיים, חוקיים, של שיווק ישיר, שיווק רב שכבתי או שיווק רשתי?

מה שבא בקלות באותה הקלות יעלם.

הונאת פונזי

ע״פ אתר investor.gov של ממשלת ארה״ב, מטעם המשרד לחינוך למשקיעים כדי לקבל החלטות השקעה נכונות ולהימנע מהונאות, תוכנית פונזי היא הונאת השקעות שמשלמת למשקיעים קיימים כספים שנאספו ממשקיעים חדשים. מארגני תכנית פונזי מבטיחים לעיתים קרובות להשקיע את כספכם ולהפיק תשואות גבוהות בסיכון מועט או ללא סיכון כלל, אך בהרבה תוכניות פונזי, המארגנים לא משקיעים את הכסף. במקום זאת הם משתמשים בו כדי לשלם למשקיעים הקודמים ועשויים לשמור לעצמם חלק מהרווחים.

עם מעט רווחים לגיטימיים או ללא הכנסות, תוכניות פונזי דורשות זרם מתמיד של כסף חדש כדי לשרוד. כאשר קשה לגייס משקיעים חדשים, או כאשר מספר גדול של משקיעים קיימים פודה את כספו, תוכניות אלה נוטות לקרוס.

תוכניות פונזי נקראות על שמו של צ'רלס פונזי, שהטיל את המשקיעים בשנות העשרים עם תכנית ספקולציות של בולי דואר.

דגלים אדומים | תוכנית פונזי

תוכניות פונזי רבות חולקות מאפיינים משותפים, ויש לחפש את סימני האזהרה הבאים:

1. תשואות גבוהות עם סיכון מועט או ללא סיכון כלל כל השקעה נושאת מידה מסוימת של סיכון, והשקעות המניבות תשואה גבוהה יותר כרוכות בדרך כלל בסיכון רב יותר. יש לחשוד בכל הזדמנות השקעה "מובטחת".
   

2. תשואות עקביות מדי השקעות נוטות לעלות ולרדת לאורך זמן. היו סקפטיים לגבי השקעה שמייצרת באופן קבוע תשואות חיוביות ללא קשר לתנאי השוק הכלליים.
   

3. השקעות לא רשומות תוכניות פונזי כוללות בדרך כלל השקעות שאינן רשומות ב- SEC או אצל רגולטורים ממלכתיים. ההרשמה חשובה מכיוון שהיא מספקת למשקיעים גישה למידע על הנהלת החברה, המוצרים, השירותים והכספים שלה.
   

4. מוכרים ללא רישיון חוקי ניירות ערך פדרליים וממלכתיים מחייבים רישיון או רישום של אנשי מקצוע והשקעות. ברוב תוכניות פונזי מעורבים אנשים ללא רישיון או חברות לא רשומות.
   

5. אסטרטגיות חשאיות ומורכבות הימנעו מהשקעות אם אינכם מבינים אותן או אם אינכם יכולים לקבל מידע מלא עליהן.
   

6. בעיות בניירת שגיאות בהצהרות חשבונאיות עשויות להיות סימן לכך שהכספים אינם מושקעים כמובטח.
   

7. קושי בקבלת תשלומים היו חשדניים אם אינכם מקבלים תשלום או מתקשים לפדות את השקעתכם. יזמי תכניות פונזי מנסים לפעמים למנוע מהמשתתפים לפדות את השקעתם באמצעות הצעה גבוהה יותר עבור השארותם בתוכנית.
   

תרמית פירמידה

באתר investor.gov ניתן גם ללמוד על המרכיבים ל״תרמית פירמידה״. ע״פ האתר בתוכנית "הפירמידה" הקלאסית, המשתתפים מנסים להרוויח כסף רק על ידי גיוס משתתפים חדשים, בדרך כלל כאשר:

האמרגן מבטיח תשואה גבוהה בפרק זמן קצר, שום מוצר או שירות אמיתי לא נמכרים בפועל, והדגש העיקרי הוא על גיוס משתתפים חדשים.

בסופו של דבר כל תוכניות הפירמידה קורסות, ורוב המשקיעים מאבדים את כספם.

המארגנים מקדמים לרוב תוכניות פירמידה באמצעות מדיה חברתית, פרסום באינטרנט, אתרי חברות, מצגות קבוצתיות, שיחות ועידה, סרטוני יוטיוב ואמצעים אחרים. מקדמי תוכנית הפירמידה עשויים להשקיע מאמצים רבים בכדי לגרום לתוכנית להיראות כמו עסק, כמו למשל תוכנית שיווק רב שכבתי (MLM) לגיטימית, אבל המארגנים משתמשים בכסף שמשלמים מצטרפים חדשים כדי לשלם למשקיעים שהצטרפו בשלבים מוקדמים יותר (אשר בדרך כלל מצרפים משתתפים חדשים בעצמם גם כן). בשלב מסוים, התוכניות גדולות מדי, היזם לא יכול לגייס מספיק כסף ממשקיעים חדשים בכדי לשלם למשקיעים קודמים, ואנשים מפסידים את כספם.

דגלים אדומים | תרמית פירמידה

1. דגש על גיוס משווקים אם התוכנית מתמקדת אך ורק בגיוס אחרים להצטרף לתכנית תמורת תשלום, זו ככל הנראה תוכנית פירמידה. היו סקפטים אם תוכנית התגמולים מאפשרת תגמולים רבים יותר בגיוס אחרים מאשר בגין מכירת מוצרים.
   

2. אין מכירת מוצר פיזי או שירות אמיתי יש לנקוט משנה זהירות אם קשה להעריך את מה שנמכר כחלק מהעסק, כמו מה שמכונה שירותי "טק" או מוצרים כמו ספרים אלקטרוניים בעלי רישיון המוני או פרסום מקוון באתרים עם תנועת גולשים מועטה. יש מארגנים שבוחרים "מוצרים" מהודרים כדי להקשות על הוכחת החברה שהיא תוכנית פירמידה מזויפת.
   

3. הבטחות לתשואות גבוהות בפרק זמן קצר היו סקפטיים לגבי הבטחות לכסף מהיר - המשמעות היא שעמלות משולמות מכספים ממגויסים חדשים ולא מהכנסות שמכירות מוצרים מייצרות.
   

4. כסף קל או הכנסה פסיבית אין דבר כזה כסף קל. אם מציעים לכם תגמולים תמורת ביצוע עבודות מועטות כביצוע תשלומים, גיוס אחרים או הצבת פרסומות מקוונות באתרים לא ברורים, ייתכן שאתם חלק מתוכנית פירמידה לא חוקית.
   

5. לא הוכחו הכנסות ממכירות קמעונאיות בקשו לראות מסמכים, כמו דוחות כספיים המבוקרים על ידי רואה חשבון מוסמך (CPA), המראים כי החברה מייצרת הכנסות ממכירת מוצריה או שירותיה לאנשים מחוץ לתוכנית. ככלל, חברות MLM לגיטימיות מייצרות הכנסות בעיקר ממכירת מוצרים, ולא מגיוס חברים.
   

6. תוכנית תגמולים מורכבת אם העמלות אינן מבוססות על מוצרים או שירותים שאתם או המשתתפים המצורפים שלך מוכרים לאנשים מחוץ לתוכנית - תתחילו לדאוג. אם אינכם מבינים כיצד אתם אמורים להרוויח - הזהרו.

שיווק ישיר ושיווק רשתי / רב שכבתי אז איך נדע להבדיל בין תרמית פירמידה, הונאת פונזי לבין עסק לגיטימי של שיווק ישיר או שיווק רב שכבתי?

על פי אתר ועדת הסחר הפדרלית של ארה״ב (FTC), שיווק רב-שכבתי הוא ענף מגוון, המונה מבנים ושיטות מכירה רבות ושונות. למרות שקיימים הבדלים משמעותיים באופן בו משווקים רב-שכבתיים מוכרים את המוצרים או השירותים שלהם, עקרונות הגנת הצרכן העיקריים חלים על כל אחד מחברי הענף. צוות הנציבות מציע הנחיה בלתי מחייבת זו כדי לסייע למשווקים מרובי רמות בהחלת עקרונות הליבה הללו על נוהלי העסק שלהם. להלן הדברים המהותיים שכל אחד שמתעניין בהצטרפות לחברת שיווק רב שכבתי צריך להכיר:

1. מהו שיווק ישיר? מהו שיווק רב-שכבתי? שיווק ישיר / מכירה ישירה (Direct Sales) הוא מונח גורף המקיף מגוון של צורות עסקיות העוסקות בין אדם לאדם במקומות שאינם מוסדות קמעונאיים, כגון פלטפורמות מדיה חברתית או ביתו של איש המכירות או הלקוח הפוטנציאלי. שיווק רב-שכבתי הוא צורה אחת של מכירה ישירה. ככלל, משווק רב-שכבתי (MLM) מפיץ מוצרים או שירותים באמצעות רשת אנשי מכירות שאינם שכירים בחברה ואינם מקבלים משכורת או שכר. במקום זאת, בדרך כלל מתייחסים לחברי צוות המכירות של החברה כאל זכיינים עצמאיים, שעשויים להרוויח הכנסות בהתאם להכנסות ולהוצאות שלהם. בדרך כלל, החברה לא מגייסת ישירות את כוח המכירות שלה, אלא מסתמכת על אנשי המכירות הקיימים שלה לגייס אנשי מכירות נוספים, מה שיוצר רמות מרובות של "מפיצים" או "משתתפים" המאורגנים ב"מתווים". "Downline" של משתתף הוא רשת המגויסים שלו, והמגויסים של אותם מגויסים, וכן הלאה.
   

2. מהו שיווק רב שכבתי עם תוכנית תגמולים בלתי חוקית, שלעתים מכונה תוכנית פירמידה לפי סעיף 5 לחוק ה- FTC? התיאור המצוטט ביותר של מבנה MLM בלתי חוקי מופיע בהחלטת Koscot של FTC, שציינה כי מפעלים כאלה מאופיינים בתשלום כספי של המשתתפים לחברה בתמורה לכך שהם מקבלים (1) את הזכות למכור מוצר ו- (2) את הזכות לקבל תגמולים בתמורה לגיוס משתתפים אחרים לתוכנית שאינם קשורים למכירת המוצר למשתמשים האולטימטיביים. מסמך זה מתמקד במיוחד בשיטות MLM העשויות להפר את חוק FTC. הוא אינו מתייחס לסוגים אחרים של מבנים בלתי חוקיים שאינם כרוכים בזכות למכור מוצר או שירות, כגון תוכניות הפניה לשרשרת (המכונות לפעמים "אותיות שרשרת") ותוכניות פונזי.
   

3. כיצד נפגעים צרכנים בשיווק רב שכבתי עם תוכניות תגמולים לא הוגנות או מטעות? תוכנית תגמולים של שיווק רב שכבתי המעודדת את המשתתפים לקנות מוצר, ולגייס משתתפים נוספים לרכישת מוצר, להתקדם בתוכנית השיווק ולא כמענה לביקוש הצרכנים בשוק, מהווה סכנת פגיעה מיוחדת. כאשר קיימת תוכנית תגמולים בלתי חוקית שכזו, סביר להניח שהמשתתף לא יוכל להרוויח כסף או להחזיר את עלויותיו באמצעות מכירת מוצרים לציבור. בנסיבות כאלה, לעתים קרובות המשתתפים ינסו לגייס משתתפים חדשים שיקנו מוצר, וילחצו על המשווקים המצטרפים לקנות מוצרים, תוך דאגה מועטה לביקוש הצרכנים. כאשר לשיווק רב שכבתי יש תוכנית תגמולים שבה רכישות המשתתפים מונעות על ידי השאיפה להרוויח תגמולים על סמך רכישות של משתתפים (משווקים) אחרים ולא על פי דרישה של צרכנים, אחוז ניכר מהמשתתפים יאבד כסף.
   

4. כיצד ה-FTC מבחין בין שיווק רב שכבתי עם תוכנית תגמולים חוקית? ברמה הבסיסית ביותר, החוק מחייב כי חברת שיווק רב שכבתי תשלם תגמולים המבוססים על מכירות בפועל ללקוחות אמיתיים, ולא על סמך רכישות סיטונאיות בלבד או תשלומים אחרים של משתתפיו. בהערכת שיטות השיווק הרב שכבתי, ה- FTC, בהתאם לתקנה הקבועה, מתמקד באופן בו המבנה בכללותו פועל, ומתייחס לגורמים הכוללים ייצוגים שיווקיים, חוויות משתתפים, תוכנית התגמולים והתמריצים שיוצר מבנה הפיצויים. הערכת מבנה תוכנית התגמולים של חברת שיווק רב שכבתי היא קביעה ספציפית שה-FTC קובע לאחר חקירה מדוקדקת.
   

5. כיצד מטפל ה-FTC בצריכה אישית (או פנים-ארגונית) של המשתתפים בקביעה אם מבנה הפיצויים של MLM אינו הוגן או מטעה? מוצר שנרכש ונצרך על ידי המשתתפים בכדי לספק את דרישת המוצרים האמיתית שלהם - להבדיל מכל מוצר שנרכש על ידי המשתתפים שאינו נמכר מחדש - אינו כשלעצמו מעיד על תוכנית תגמולים בעייתית. לדוגמא, התלונה האחרונה שהוגשה ב- FTC נגד הרבלייף מאפשרת תשלום פיצויים על בסיס צריכה אישית, בכפוף למגבלות ודרישות אימות ספציפיות. עם זאת, הניסיון באכיפת החוק של ה- FTC הראה שמשתתפי MLM עשויים לקנות מוצר - ולגייס או ללחוץ על משתתפים אחרים לקנות מוצר - מסיבות שאינן דרישתם האמיתית של הצרכנים שלהם או אחרים, כמו בכדי להתקדם בתוכנית השיווק. נושא זה, כמו כל הנושאים הנוגעים להערכת תוכנית התגמולים, הוא ספציפי ובדרך כלל כולל ניתוח מקיף של מגוון גורמים. כדאי, עם זאת, להדגיש שני נושאים שה- FTC עשוי לשקול בעת הערכת תוכנית התגמולים של החברה שמוקדמת, בין השאר, על המשתתפים שקונים מוצר שאינו נמכר מחדש. ראשית, צוות ה- FTC עשוי לשקול האם תכונות תוכנית התגמולים של החברה מעודדות את המשתתפים לרכוש מוצר מסיבות שאינן עונות על הביקוש האישי שלהם או על דרישת הצרכנים בפועל בשוק. שנית, צוות ה- FTC עשוי לשקול מידע הנוגע לשאלה האם רכישות סיטונאיות מסוימות של משתתפים בהזדמנות עסקית נעשו כדי לספק את הביקוש האישי.

לסיכום, אם אתם מחפשים בעצמכם ליצור הכנסה נוספת, כדאי להכיר את הכללים הפשוטים. הרבה לפני הכללים של תוכניות השיווק, צריך לזכור - מה שבא בקלות הולך בקלות. במיוחד בעסקים. ברוב סיפורי ה״התעשר בין-לילה״ יש סיפור עגום לרוב גיבורי הסיפור, ואלו שאכן הצליחו וזכו, בשיווק לגיטימי, לרוב משמיטים את הסיפור רב השנים של ההתפתחות והלמידה האישית והעסקית שהובילו אותם לתובנות ולמהלכים שבזכותם הם השתנו והתפתחו ואז מימשו את פוטנציאל האפשרויות הזמינות לכל מצטרף לתוכניות שותפים כאלו ואחרות, ביותר יעילות ובזמן קצר יותר מהמצטרפים החדשים בתעשייה הזו.

תעשיית השיווק הדיגיטלי, e-Commerce, בצורותיה השונות (שיווק רשתי/רב שכבתי, שיווק ישיר, שיווק באמצעות דיוור אלקטרוני, תוכניות שותפים ועוד) היא אחת מהתעשיות הכלכליות החזקות והיציבות, שאכן ״יצרו״ כמויות רבות של מיליונרים ברחבי העולם, וסייעו למיליוני אנשים לעבור ממשבצות ה E (שכיר Employee) וה S (עצמאי Self-Employed) על פי רביעי תזרים המזומנים של רוברט קיוסאקי, למשבצות ה B (בעלי עסקים גדולים Big Business) וה I (משקיע Investor). אבל זה לא קרה להם כי הם הצטרפו. זה קרה להם כי הם גרמו לזה לקרות. הם הצטרפו, ואז למדו ועשו, והיו מאסטרים בעשייה שלהם - בשיווק ומכירות, ושיכפול השיטה שעובדת עבורם למשווקים שהצטרפו אליהם - וגם אלו אחזו בשתי ידיים את המושכות, הצטרפו, למדו ועשו - והביאו תוצאות.